网络游戏：产业有了，文化在哪儿？ [复制链接]

上世纪二、三十年代的“大萧条”催热了好莱坞电影的发展，1997年金融危机的发生帮助了韩国电影振兴。如今，当新世纪的金融危机袭来，娱乐艺术似乎又成为逆势而上的宠儿。其中，以网游为甚。

　　随着网游产业令人艳羡的发展，它与电影、电视等传统娱乐艺术形式的融合也越来越深入。然而，与电影等相对成熟的艺术相比，几乎只由商业模式推动而需求推动较少的中国网游产业，在网游的文化内核上失之东隅：太多的升级打怪使得网游，这个创意产业失去了依靠于文明古国的文化影响力。

　　富有五千年文明历史，坐拥三国、西游记、武侠小说等丰富的文学素材，而鲜有能体现中国文化特色和价值观的游戏产品问世，过于追求商业利益而忽视行业发展的责任，这值得所有网游运营商、游戏开发商思考：产业有了，文化在哪儿？

网络游戏：产业有了，文化在哪儿？

　　网络游戏产业是文化产业中的重要部分，但这个没有文化的文化产业急需要在文化上进行产业升级。

　　自2002年“十六大”提出大力发展文化产业以来，中国的文化产业有了长足发展，其中网络游戏一马当先。IDC的数据显示：2001年，我国网络游戏市场规模为3.1亿元人民币，而往后历年数据分别为2002年9.1亿元、2003年13.2亿元、2004年24.7亿元、2005年61亿元、2006年65.4亿元、2007年105.7亿元、2008年183.8亿元。数据增长背后的有网游玩家的切身感受和网游商人的喜笑颜开。事实上，在产业规模这个盘子够大的前提下，市场调节自然会给这个产业建立起有效的产业链分工和“市场-产品”互动机制。

　　目前，产业的上游网络游戏研发企业中，北京的金山软件、完美时空，上海的久游网络、魔力游，广东的网易游戏、福建的网龙科技等，备受瞩目，很多游戏研发企业同时也运营游戏，市场环境良好；运营商和专业的渠道服务商共同建立了完善的销售和推广体系；此外还有网游门户平台17173等。整个产业链完整而合理，有一定的进入门槛也有与其他产业的接口和创新发挥空间。

　　商业上，网络游戏正按照产业经济的规律大步向前发展。而在市场这只看不见的手作用下，网游产业中还夹杂着大量赚快钱的投机者，更使得网游产业热潮迭起。

　　那么对于网游这个文化产业的重要组成部分，我们可以试问：“产业有了，文化在哪里呢？”

　超越升级打怪

　　在2008中国游戏产业年会期间，记者听到这样的讨论：“您最近忙什么呢？有个游戏正在开发。玩什么的？三国的。打怪升级。”“哦，三国的好，现在三国的游戏都挣钱。”也许这是个别意见，但管中窥豹，我们可以想见，有不少游戏开发者和运营者是抱着这样的心态的：1、是个网游就能挣钱；2、网游就是打怪升级加社区；3、有个引擎换贴图就行，什么热门贴什么风格的。这并不是个别现象，

　　2001年进入中国的韩国网游《传奇》到现在仍是盛大最赚钱的产品，究其原因，是因为“上手快、规则简单、便宜”。听到玩家说现在的网游“玩什么都一样”时，与其叹息用户品味的局限，不如思考网游产品的同质化和内涵匮乏。

这说明，产业升级迫在眉睫了！

　　网游这个产业不是被新技术带领向前进的，而是被商业模式推动发展起来的。在互联网的公共服务平台性质初现的时候，平台业务上搭载增值服务的双层商业概念刚刚兴起，就被网络游戏应用了去。之后网游产业经历的每一次波折和讨论，几乎都是和新经济的大环境发展相对应的，或者说，网游产业本身就是新经济结构中的重要组成部分。

　　而到今天，网络游戏赖以起步的新经济商业模式已经渐渐成熟。与其他产业的发展过程相似，网络游戏产业也已经到了超越商业模式的套用，开始以内容建设和内涵挖掘为重心的时代了。

　　2009年1月13日晚，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟在2008年度中国游戏产业年会新闻发布会上说：“网游产业已经告别淘金时代。”这句话，似乎是宣告这个新时代该到来了。

产业要升级

　　正如所有产业在走过初级阶段都要面临产业升级一样，网络游戏这个产业，已经到了新时代的门槛前了。而这个文化产业结构中的重要组成部分填充高品质的内容，是产业升级的关键。

　　从历史经验来看，在欧洲，第一次工业革命兴起后，对煤铁的原料需求猛增，引发了矿产商人的淘金热潮。与此同时，采矿和原材料粗加工行业又率先应用刚刚经历创造革新的新技术，成为了工业革命最初的产业经济代表。但是在矿产和原材料产业逐渐成熟后，原料深加工和工业制造成为了主角，也成为了改变世界的力量。第二次工业革命则更贴近现在的情况，技术革命带来了投资狂潮，过热的资金推动着新技术和新的现代企业泡沫膨胀般地建设了大量的交通设施、工厂和销售渠道，这时这些技术主义者和风险投机者成为新产业的代表。然而，在经历经济上的波动和消费的反弹后，面向消费者的轻工业制造、工业成品贸易和第三产业开始发挥巨大的能量。

　　当我们谈及这两次工业革命，谈论的多是重工业的发展和电气革命对生活的改变，而不是那些矿场主和技术投机商人。这些都是其他产业走过的路，而历史总是惊人的相似。当若干年后我们谈论网游，肯定是在讨论产品的内容和文化影响及其产生的商业价值，而不是盈利模式。

　　从中国内地运营的第一款网络游戏《万王之王》开始，整个网络游戏界花了近十年的时间来完善和优化产业结构，并不断扩大产业规模。前几年的产业目标基本就是把蛋糕做大，而现在，这个蛋糕已经有一个基本良好的“发酵”机制，产业规模会比较稳定地进一步扩张。这时候需要去做的，是不是应该考虑怎么把蛋糕做得好吃些呢？

文化要输出

　　一个好的网络游戏产品，应该拥有自己完善的世界观和优秀的价值主张，并具有文化感染输出的能量。

　　国内某著名游戏开发及运营商的高级副总裁带着一款西游题材网游登陆美国的时候，发现当地人只认识孙悟空，连唐僧都不认识。不幸的是，美国人知道孙悟空的故事是由于日本人的动漫游戏产品。日本从十五世纪中叶到十七世纪初的“战国时代”是日本历史中的重要阶段，目前，在全球范围内，有很多青少年对这段历史如数家珍，其了解程度甚至深入到了武士道精神的发展、武士和忍者制度演变甚至是战刀文化的细节。这很大程度上得益于日本的动漫和游戏产品在全世界范围内的文化感染。甚至是中国的三国故事，也通过日本的文化产品被介绍给了全世界。以至于今天吴宇森要拍摄符合全球观众口味的《赤壁》，也只能按照日本人构架的三国世界观来拍。这可以说是一种商业上的耻辱——我们居然不能用自己本身就有的丰富文化资源来生产出畅销的文化产品去影响世界。国产优秀文化产品的缺失导致中国深厚的文化积淀成为他人的文化资源和产业资源。

　　国家对文化输出的重视，源于对民族文化地位的重视。这是精神文明的问题，也是商业的问题。不必说对文化差异的不理解导致的贸易成本和投资障碍，仅仅是因为文化上的不了解，中国的旅游业、图书出版业、玩具业、电影电视业等等等等流失了多少潜在的商业机会？对企业本身来说，没有强大的文化支撑，也无法进入高端市场。

　　中国国内的网游企业分布和网游市场分布是一个很有意思的局面：网游企业主要分布在京津塘、长三角、珠三角三大经济发达区域，网游消费市场则是由东北三省、西北地区、西南地区三块区域领跑。对这个现象很多专家学者给出了多个解读方案。但从文化的角度看，低端廉价的网游因为产业内丰富的运营经验和成熟的商业模式，很轻松的占领了低端市场，但高品质优秀文化内涵的网络游戏缺乏使经济发达地区的消费力量难以大量转移到网游产业上。这对于一个直接面向消费者的产业来说，是一个蕴含了巨大潜在财富的市场，也是一个令人羞愧的商业缺憾。

　什么是网游文化

　　说一个成功的商人没有文化，可能是最不受欢迎的事情。文化这个词，已经被渲染成了一种礼貌的恭维和一服市场营销的甜味剂。在狂热的淘金时代谈产品文化建设，是虚妄的。

　　其实，文化并不是一个太高深的名词，影响整整一代玩家的经典游戏《仙剑奇侠传》，用整个篇幅讲了一个“情”字，这就是仙剑的文化，它能让所有的玩家都感觉到。网游游戏和其他文化产品一样，是一种表达方式，表达某些观念，某些传统，或者某些历史知识，甚至是某些战略智慧。有一个好的明确的价值主张，并通过一款或者几款游戏产品表达出来，这就是这产品的文化内容。之前很多网游，包括商业上很成功的网游，没有内容，徒有表达方式，甚至连表达方式都没有，“打怪升级”而已。

　　网络游戏是一种文化的表达方式，但不是生硬的堆砌和说教，国内有几款网络游戏，不能说没有文化，甚至被策划人称为“纯正历史文化的游戏”，但登陆其中发现，游戏已然同质化，但是在地名、人物和任务介绍中硬生生地加入了很多历史知识的介绍和问答。几乎说教式的灌输无疑偏离了网络游戏的本质——娱乐。还有一款网络游戏，背景和人物风格借鉴了大量明清传奇小说中的描述，但该游戏的策划也说不出这个游戏到底和明清传奇小说有什么关系。

　　但我们应该这样看待这个问题，像这种先有框架后填充内容的产业要升级，难免会有操之过急的简单做法，可这也是升级的尝试，值得鼓励。不过游戏开发者和运营商，似乎应该把目光再放远一些。

产业怎样升级？

　　网游产业的文化升级，关键在网游产品的开发者和运营商。具体一点就是开发者中的游戏策划者，运营商中的网游维护和引导者。

　　文化产品和其他消费品不一样，在市场产品互动机制上的地位是颠倒的。后者应根据市场需求创造产品，前者则完全是根据产品设计形成市场需求。所以可以说，在网游产业文化升级中，对游戏策划的文化素质提出了更高的要求。根据中国版协游戏工委提供的数据，2008年游戏策划人员较2007年增长了73%，达到了3560人。这反映出一个趋势，各游戏开发企业已经越来越重视游戏策划的作用。但是在游戏策划领域仍有部分规则不明、格局混乱的角落，比较典型的是游戏策划职业培训。2008年，全国绝大多数网络游戏研发厂商都对专门培养网游开发人才的专业学校表示出不看好的态度，中国网游人才培训也因此有回到作坊式培养的趋势。

　　产生这个问题的原因有二：一是游戏人才尤其是优秀策划比较稀有，大多在网游企业中担任重要的职位，在商业第一线上，极少有人愿意沉到后方去专门从事教学职业；二是大量从网游一线主动退出或被淘汰的的策划成为了专业培训教员，这批人的业务素质和教学水平较市场要求确实有一些差距，以至于培训出的学员水平也有局限性，需要经过长时间的市场磨练才能成为优秀策划人。

　　可以看出，游戏策划这个职业群体也在经历一场升级，在规模逐渐扩大到一定程度后，假以时日才能磨练出成熟的体系和规则，继而带动网游产品的品质优化。

　　而对于运营商的引导职能，应该说很多运营商都意识到了这个问题。目前大多数运营商都提出了绿色网游或者健康网游的概念。这是一个好苗头。但网游文化引导绝对不仅仅是防沉迷反色情暴力那么简单。如何让玩家的心智随着游戏技能一起成长、领悟主流积极的社会理念、参与建设宏大开阔的世界观、了解有意义的知识等等，这些对国内网游运营商来说都是新鲜的课题，可是在欧美发达国家已经把这些问题中的大部分做的很好了。

　　看来，对于运营商来说，在这场网游产业文化升级中，面临的两大挑战是借鉴和超越。

　网游商业巨头们的文化潜力

　　具备巨大商业影响力的运营商和网游产品，才能造就深刻的文化影响力。

　　（记者 谢阗地）

　　可以说，文化影响力的构建很大程度上是在商业成功的基础上的。一款没有商业影响力的文化产品，除非有行政力量的支持，否则难以产生传播效果，让用户认知并接受其中的文化信息。

　　我们强调网游产品的文化影响力，因为这是整个产业升级的方向。但在这之前，尤其对于产业中的后来者而言，商业影响力可能是更实在的追求目标。

　　运营商的商业影响力

　　做有文化内涵的网游产品很大程度上是游戏开发商的工作，但把网游的文化内涵发挥出来继而影响受众和市场，则是网游运营商的工作。幸运的是，虽然中国原创的游戏产品还在向世界一流水平奋力前进，但中国的网游运营商绝对是跻身世界前列的。看财报、宣传、销售、用户反馈等等各个指标，在中国网游产业链中，运营商这个环节无疑是最强大的。

　　中国的网络游戏运营商从代理国外产品起步，启动了中国网游产业前进的车轮。有人批评这让中国的市场很长时间充斥着没有营养的“泡菜网游”。但从另一个角度看，在中国的技术研发人才还处于培养储备阶段、市场环境尚不成熟、自主研发风险过大的情况下，依靠代理起步的中国网游企业用相对低的成本获得了宝贵的运营经验和商业思路。并在对国外产品的本土化修正中培养出大量网游领域优秀的程序、美术、管理人才。也正是在这批人才的直接支持和简介影响下，网游产业的产业链才逐步完善起来。

　　中国拥有世界上最复杂的市场环境。中国国土的地域跨度很大，这就意味着同一个市场内包含着多种不同的消费习惯和文化习俗。如何让背景各异的不同消费者接受同一款产品是网游产业特有的一个严峻的挑战。于是，这个严峻的挑战就交给了中国的网游运营商。在过去七八年的产业发展过程中，面对这个挑战，各网游运营商都积累了不少经验和教训。这笔宝贵的财富不仅让中国的网游产业蓬勃发展，也让中国的网游运营商走出国门时游刃有余。

　　一款国外开发的游戏，如果想在中国、东南亚甚至是其他海外市场取得不俗的成绩，选择一家大的中国网游运营商来代理会是个不错的选择。之前已经有太多成功的先例了。中国名列前茅的网游运营商，在国际上也拥有强大的商业影响力。

　　运营商的文化潜力盘点

　　网游产业的发展有其特殊的现象，到目前为止，产业层面的成功基本上可以等同于商业模式的成功。而产业中推动商业模式进步并因商业模式获益的主角，就是各大网游运营商。在经历多年的发展后，他们都具备了了巨大的商业影响力，但其核心优势所在，却各有不同，也正因为这方面的区别，在这场马上就要来临的文化升级中，肯定也会扮演不同的角色。

　　盛大是起步最早的网游运营商之一，并一直在行业中领跑。从多方面观察，可以看出盛大希望成为网游运营行业标准的制定者。事实上，说盛大目前是中国各网游运营商中在客服和渠道方面做得最好的并不夸张。而以盛大目前的实力和经验，几乎有能力运营好任何一款网络游戏。在这场文化升级的运动中，盛大完全有可能持有几款文化内涵深厚的高品质网游产品并铸造一次新的游戏文化传奇。

　　刚刚过完十周岁生日的腾讯拥有3.4亿用户，规模庞大并具有高度粘性的用户基础加上开放成熟的平台服务使腾讯拥有“插根扁担就开花”的神奇土壤。腾讯所运营的网络游戏，并不需要费多少功夫就能为广大网民所熟知。具有中国特色的商业力量是中国原创文化影响力的有力支撑。

　　自主研发自主运营的完美时空在其海外战略上取得了不俗表现，其董事长池宇锋甚至在一月份的游戏产业年会上提出“抱团出海”的倡议。完美时空对自己海外市场信心可见一斑。作为一个已经打入海外游戏市场，已经能够把自己开发的产品推送到海外用户的面前并让对方接受的网游运营商，完美时空已经完成文化产品输出的通道建设。

　　巨人网络的商业成功是很多人津津乐道的话题。究其本质，是研究、掌握并有效引导了消费者的需求和偏好。这样的经营思路无疑是国内目前大量内容优秀质量上乘但题材严肃、传播效果欠佳的文化产品所缺乏的。如果巨人把自己成功的经验复制到文化升级中的网游产业，无疑能引发文化产品商业生命力的飞跃，继而形成强大的文化影响力。

　　第九城市的商业影响力很大程度上是依托运营魔兽世界这款顶级产品。这给九城带来的远不只是经验和影响力。九城在与暴雪的合作中扮演了一个东西方文化交流的窗口，也引发了诸多影响业界的讨论。国外的游戏制作商和运营商通过九城了解中国网游市场，中国的游戏开发商也希望能从九城获取高水平游戏制作和运营的信息。在这样一个交流碰撞的过程中，九城也在探索自己的发展方向。九城研发中心于2008年7月4日宣告成立，有一个项目成果已经转换为产品准备在2009年面市。无疑，更开阔的眼界所能带来的文化内容，是值得业界期待的。

　格局和明天

　　作为整个产业中最先成型也是目前最具有商业实力的产业链环节，运营商在这场呼之欲出的产业升级中将会扮演非常重要的角色。他们面临的挑战，也丝毫不逊于游戏开发商。而在市场格局基本定型的情况下，能不能发挥出各自的优势，赢得整个产业的新辉煌，还有很多工作要做。

　　可喜的是，运营商之间也越来越重视合作与交流。1月13日，盛大董事长兼CEO陈天桥和求伯君在上海共同宣布，双方将联合运营金山旗下的网游《剑侠世界》，而金山的另一款网游《剑侠情缘网络版2》也将接入盛大在线平台。之后在中国游戏产业年会上，各家运营商也纷纷表示出合作与开放的姿态。网游产业在2009年的开端有一个融洽亲和的氛围，这个氛围所期许的，是一个更辉煌更具商业价值和文化影响力的明天。

　　中国游戏开发商做出高品质的产品，中国游戏运营商发挥出自身的文化潜力，通力合作，良性竞争，那么这个明天不远了。